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            解構中國高端家電市場(二):國產大集團的“野望”

            發布時間:2022-03-16    

            走向高端化,是企業自身發展到一定程度的需求,也是跳出行業“惡性價格戰內卷”的有效路徑。在中國家電市場上,受市場飽和、消費者需求提升等因素影響,近年來中國家電企業轉戰高端市場、塑造高端產品、成就高端品牌,正快速形成一股熱浪。這其中,相比于其他聚焦重點類目的細分企業,綜合家電品牌的高端化之路,則行進得要更為復雜多元。


            解構中國高端家電市場(二):國產大集團的“野望”


            “頭部”掌舵

            “以家電領域來講,做全品類的高端化,還是頭部企業來做成功率會大一些”,一位家電行業觀察人士告訴中國家電網記者,原因在于,一方面高端市場的投入很大、時間較長,一般的中小企業、細分企業,其資金資源難以長時間支撐,另一方面,高端市場的培育需要很強的消費者基礎,只有在行業中處于有利競爭地位,至少有3-5個核心品類相對領先的頭部品牌,才有機會以品牌認知和消費認知在“全品類”高端市場取得更進一步的發展。

            縱觀國內綜合家電集團的高端化轉型路徑,不難印證這一點。海爾用了5年時間,對包括美國、德國、日本、法國、意大利等10多個國家的8萬多名高端用戶進行深度用戶市場調研后,在2006年推出了定位國際化高端品牌的卡薩帝??ㄋ_帝又用了10年時間持續投入布局,經歷從法式對開門冰箱到分區洗洗衣機等產品的創新技術積累,才得以實現在國內高端市場的品牌認知和市場培育,也才有了后面加速度發展的故事。

            近兩三年在以存量更新為主的市場環境下,像【攝氏零度】首篇所分析的,高端家電市場消費與十年前相比大有不同。對于這時候開始布局高端市場的綜合家電品牌而言,盡管需求增加和消費升級的共同作用下,代際、城市的分層差異不再那么明顯,新品牌進入其中的阻礙也變得相對較小,但成功的難度卻并未有所降低。

            “沒有大的集團優勢是很難做的”,上文家電行業觀察人士告訴記者,以COLMO為例,作為美的集團面向國際高端市場打造的“AI科技家電高端品牌”,COLMO自2018年面世以來,美的集團對該品牌采取的投入策略是——“預算上不封頂”、“美的任何一項技術COLMO優先使用”、“制造能力上為COLMO設置專線”等,也正是因三年多來的持續性投入,才有了COLMO品牌2021年產品銷售總額突破42億元的階段性突破。

            “家電市場高端品牌的推出,尤其是做全品類的高端品牌,往往要經歷較長一段時間的戰略虧損來進行品牌培育與規劃布局,等到消費者和市場逐漸認可的時候才會逐漸實現盈利”。對于在當下市場環境下欲轉型高端,并期望取得一定成效的綜合家電品牌,該行業觀察人士建議,相關企業首先要有一個比較清晰的思路,包括用戶群界定、市場層級劃分,以及每個品類的核心技術路線等。在明確規劃定位后,還需要以對應的品牌策略、市場策略、產品策略等去進行比較長周期的運營。當然,“更重要的一點是,要做好‘有很大投入或者說戰略性虧損’的準備,希望品牌能夠多一些耐心和恒心去做這件事情?!?/span>

            旨在“全場景智慧家庭”

            從消費市場來看,當高端家電消費由20年前的小眾消費,轉向10年前的品質消費,再來到如今以品質消費為基礎的生活方式消費,新的主流消費人群對“高端”提出了更多更高的要求。這于正布局或在深耕該領域的所有家電企業來說,都需要基于消費群體的生活痛點、用戶興趣圈層化、生活場景化等特點去迭代產品,才能真正滿足用戶需求,被市場所接納。而綜合家電品牌有所不同的是,他們關注的點不只是某個細分場景賽道或者某個產品、硬件的升級,而是由智能化、成套化、場景化帶來的一站式智慧家庭體驗。

            產品會被場景替代,行業會被生態“覆”蓋。就像卡薩帝相關負責人向記者所描述的,現在的高端用戶對家電不止有外觀和品質的要求,更要以“高價值”為目的。他們更在意產品在成套化、前置化、智能化、健康化、場景化上的提升。為滿足這一需求,據卡薩帝相關負責人介紹,2021年,卡薩帝已經換道場景,致力于以智慧廚房、客廳、浴室、臥室、陽臺等這樣的全新場景方案為高端用戶打造智慧家居生活。

            對于全屋智慧家庭,COLMO同樣有著極大的“野心”。這從去年COLMO“墅智專家”全圖景高端智慧生活解決方案的推出就可見一斑?!拔覀冇眯掳浪癸L格去傳遞產品的理念,用智能產品和AI科技構建全屋智能解決方案,來回應高端用戶對‘未來感’生活方式的追求”。據黃飛介紹,以COLMO“墅智專家”為核心打造的全屋智能,是區別于“淺層服務”的“深層控制”,它以全屋分布式智控、空氣、水、營養、洗護5大核心系統,疊加燈光、遮蔽與隱私等5個輔助系統,為全球菁英用戶構建“讓生活更加智能高效”的AI全圖景高端智慧生活。

            盡管尚未成立專門的高端子品牌,但在彩電、空調、冰箱等核心類目均市場表現不俗的綜合家電品牌如海信,也已經開始了高端智能套系家電的場景化布局。最新的海信璀璨C1 Pro系列,包括ULED電視、激光電視、真空冰箱、新風空調、真空廳吧、蒸燙洗衣機等產品,已覆蓋客廳到臥室多個家居場景。另一家綜合家電品牌TCL,也在去年3月份推出了包括智屏、空調、冰箱、洗衣機、集成灶、智能鎖、Mini智屏開關等在內的靈悉C12全套系AI家電,同樣旨在通過套系產品的互動融合,實現全套系信息的無縫流轉,為用戶帶來全場景智慧生活。

            渠道擇“體驗型”為優

            全場景的打通,離不開背后龐大生態資源、設備、技術的支撐,而要促成最終“高端場景”的銷售,僅依靠線上平臺看得見卻摸不著的圖片、視頻、文字介紹等顯然是不夠的,它無法讓用戶獲得深刻、準確的體驗。要解決這個問題,就得在線下(實體)渠道親自去摸、看、試、量。因此無論是卡薩帝、COLMO品牌產品,或是海信璀璨套系等,雖然均在線上有單品布局,但重點及業績占比更多還是來自線下。如2020年上市的海信璀璨套系,其年累計銷量約2萬套,其中門店套購占比40%,為整體市場平均套購水平的1.7倍。為進一步激活高端市場,海信還制定了一年內發展60家全國海信品質之家會員店和智慧生活館的線下渠道計劃。

            在高端品牌認知度上已取得先發優勢的卡薩帝,其自2013年起持續深耕線下布局,據了解到2015年卡薩帝線下門店專廳基本實現一二線市場全覆蓋,2020上半年已實現縣級以上區域95%覆蓋。為多渠道觸點覆蓋更多高端場景消費人群,卡薩帝2021年開始落地三翼鳥卡薩帝001號店,據卡薩帝相關負責人介紹,去年三翼鳥卡薩帝001號店已在全國落地超800家?!斑@種創新的渠道落地策略讓用戶直接體驗到家居場景,在消費之前就知道自己未來的生活體驗是什么樣?!?/span>

            “要達成品牌心智的建設并實現高端人群滿意度的真正提升,我們會更關注體驗型的渠道的建設”,黃飛也向記者提及COLMO的渠道選擇策略。根據規劃,在國美蘇寧等全國連鎖性零售渠道,COLMO正發力建設專門的品牌“合廳”,用以將原來分散在各個樓層各個品類專區的COLMO產品聚合起來,做全屋智能的體驗入口?!昂蠌d”建設之外,為了讓用戶能夠更早的、一步到位的去進行套系化的購買和智能場景的設置,COLMO“墅智專家”更是將前裝公司、家裝設計師、智能設計師、家裝經銷商作為重點發力市場,希望以此將COLMO品牌的套系化場景呈現能力、智能設計服務能力以及前綜后一體售后服務能力等,在這一市場渠道更加充分的整合好。

            當然,這并不意味著他們放棄了線上渠道,只是目前來看,線上渠道更合適作為高端智慧場景的入口,讓用戶通過此能夠更加關注到品牌對應的線下體驗性門店。黃飛便告訴記者,COLMO已經在大量開發VR工具等能夠增強用戶智能體驗的線上工具?!爱敹吣軌蛉诤系母?,線上就不再只是一個入口?!?/span>

            未來“難”在哪兒?

            中國新貴階級還在以令人驚訝速度持續增長著,從招商銀行公布的《2021中國私人財富報告》來看,至2021年底,中國個人可投資資產1000萬人民幣以上的高凈值人群規模較五年前翻番,預計達到約300萬,其中40歲以下高凈值人群比例從2019年的29%上升至2021年的42%。這一不斷增長的消費人群無疑對“高品質、高便捷度生活”有著更強烈的追求和欲望,根據胡潤百富數據,2021年中國高端市場消費規模已增長至1.73萬億元,而高端家電是其中相當重要的一個品類。

            很明顯,中國高端家電市場仍然大有可為。對于綜合家電品牌而言,在明確的“全屋智能”場景布局和更有針對性的渠道策略選擇下,它們的高端化進程正徐徐推進著?!暗挥诓煌l展階段的品牌也面臨著不同的挑戰難題”,前文家電行業觀察人士向記者分析稱,如COLMO、海信等,它們處于市場開拓期,因此規模增長的難度不太大,更多是“難”在高端品牌/產品的真正高端化,以及消費者對其品牌或產品的高端認知度。而具備先發優勢的卡薩帝,則主要難在“規模和品牌之間的關系”?!翱ㄋ_帝目前規模100億左右,穩居國內高端家電市場份額第一。但隨著入局品牌增多,競爭愈發激烈,而整體市場盡管高端人群規模在持續增長,其所能承載的市場容量卻依然相對有限,這時候對于卡薩帝而言,如果要追求規模的進一步增長,再往上‘高端化’很難,不止是卡薩帝,對所有綜合家電品牌而言都很難。那可能就要一定程度的下探,但往下的話原來的消費人群不一定認可,而且也會擠占該層級原有定位的母品牌市場空間,這是一個兩難的選擇?!?/span>

            事實上,卡薩帝也在思考,如果對于高端的認定是一個動態變化的過程,那么品牌該如何始終保持高端調性并被用戶認可。探索的結論是,“如果品牌能夠事前洞察用戶需求,靠原創的場景科技去創造需求、創造生活,靠創造價值去發展,那么品牌的‘高端’就能與時俱進”,卡薩帝相關負責人告訴記者,這是由科技、品質、研發、戰略各大因素支撐起來的成果。為延續這一優勢,在2022年,卡薩帝除了開拓多品類新品,還將聚焦9個薄弱品類擴充陣營,同時布局全新的小家電領域。在制造實力上,卡薩帝將在2022年建成升級14家專屬智能工廠,新建上海、重慶2家工廠,持續布局“高端制造”領域。而COLMO也在通過“外”——極簡線條打造理性美學空間,“內”——前沿AI科技塑造理享生活的品牌理念不斷深化其高端品牌定位,并通過與文化、電影、藝術等多個領域的IP合作向外界詮釋其品牌文化精髓,加強其品牌認知度建設。

            紅頂獎組委會負責人呂盛華說,“高端化”是中國家電產業高質量發展的必由之路,中國家電工業要實現“成為全球家電科技創新引領者”的目標,必須要有自己代表性高端品牌。而綜合家電品牌尤其如卡薩帝、COLMO等這樣的頭部綜合家電集團無疑在其中扮演重要“領銜”角色,也承擔著無可規避的責任和使命。生活之上,中國乃至全球高端家電市場的未來,正在他們手中緩緩勾勒。


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